ДМЭ Аэрозоль

Крупнейший производитель диметилового эфира в России.

Моя роль: Разработка PR-стратегии и лидирование
PR-кампании
СИТУАЦИЯ:

В 2022 году с рынка ушли импортные производители лака для волос, которые использовали в своем составе DME (диметил эфир) вместо пропан-бутана. Производитель лишился из-за этого серьезной доли рынка. Отечественные бренды не спешили переходить на другое сырье и использовать DME в составе.
ПРОБЛЕМА:

Производитель хотел как-то повлиять на рынок не на прямую, а с помощью резонанса среди потребителей, чтобы их знание различий составов повлияло на производителей лака в пользу перехода на DME.
МОЯ ЗАДАЧА:

Разработать PR-стратегию, которая создала бы массовый инфоповод и смогла бы повлиять на покупателей, а через них — на производителей лака для волос. Реализовать по этой стратегии PR кампанию вместе с командой.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
  • >2 800 000
    Количество человек, которые охватили
  • 6,1%
    Качественный охват аудитории у блогеров
  • 400%
    Увеличилось количество запросов "ДМЭ в лаках" в wordstat
  • 12 700
    Количество теплых контактов с аудиторией

Ключевые этапы

Исследование
  • Провела глубокое исследование потребительского поведения на рынке России и в интернете.
  • Провела анализ целевой аудитории: ключевые запросы, тренды, парсинг отзывов на лаки для волос для выявления болей.
  • Создала и курировала опрос-анкетирование среди 250 человек для сегментации аудитории и подбора каналов коммуникации.

Стратегия
  • Определила 4 основные группы воздействия на целевую аудиторию с прописанными схемами "триггеры-действие-поощрение".
  • Разработала ключевые посылы и целевые направления нативной охватной PR-кампании.
  • Подготовила таймлайн реализации и этапную стратегию с учетом возможных бюджетов компании.

Интересно
  • Кампания по своей сути была построена на партизанском маркетинге. Лидеры мнений не рекламировали конкретный бренд и это не считывалось как реклама.
  • В комментариях под материалами от блогеров пользователи делали отметки официальных аккаунтов российских брендов, чтобы привлечь их внимание.
  • На сайтах отзовиках, куда часто приходят перед приобретением продукции, также была проведена работа.
  • Многие подхватывали и репостили к себе просто так, а при поиске информации через интернет - попадали на наши подробные статьи.
Ключевые этапы
Реализация стратегии
  • Были использованы инструменты: Influence marketing, ORM, посевы, СМИ и медиа.
  • Над проектом работала команда: 3 специалистов Influence, 1 PR специалист, ORM отдел, проджект и аккаунт.
  • Моя роль при реализации: согласованность действий, посылов и смыслов, синхронизация инструментов, анализ результатов на каждом этапе.

Результаты 1 этапа кампании
  • Задействованы 36 блогеров из Нельзяграм и YouTube, в сферах экологии, парикмахерского дела и beauty. С их помощью охватили 1 636 384 человек. Вовлеченность пользователей составила 6.11%.
  • Вышли посты в 38 каналах Telegram и ВК, среди них сообщества профессиональных парикмахеров и каналы о красоте и здоровье. Охватили 256 451 человек. ER = 1,4%.
  • 10 статей были размещены на различных медиа-площадках по ключевым запросам на тему лаков для волос. Статья womanhit попала в индексацию Rambler новости, а статья в Tbeauty в индексацию Дзен Новости. Просмотрели эти статьи больше 15 000 человек.
  • Было создано 27 дискуссий в социальных сетях, куда встраивались реальные пользователи. Наиболее популярные из них собрали 5,3 тыс. и 4,4 тыс. просмотров.

Последующие этапы кампании
  • 2 и 3 этапы были менее охватными, была небольшая точечная поддержка блогеров-амбассадоров и СМИ (OOPS, Рамблер Женский, HEROINE). В основном сосредоточились на работе с вопросами и отзывами на маркетплейсах.
ДРУГИЕ ПРОЕКТЫ
Руководитель PR & Influence
Специальный проект
Разработка платформы бренда