Крупнейший производитель диметилового эфира в России.
Моя роль: Разработка PR-стратегии и лидирование PR-кампании
СИТУАЦИЯ:
В 2022 году с рынка ушли импортные производители лака для волос, которые использовали в своем составе DME (диметил эфир) вместо пропан-бутана. Производитель лишился из-за этого серьезной доли рынка. Отечественные бренды не спешили переходить на другое сырье и использовать DME в составе.
ПРОБЛЕМА:
Производитель хотел как-то повлиять на рынок не на прямую, а с помощью резонанса среди потребителей, чтобы их знание различий составов повлияло на производителей лака в пользу перехода на DME.
МОЯ ЗАДАЧА:
Разработать PR-стратегию, которая создала бы массовый инфоповод и смогла бы повлиять на покупателей, а через них — на производителей лака для волос. Реализовать по этой стратегии PR кампанию вместе с командой.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
>2 800 000
Количество человек, которые охватили
6,1%
Качественный охват аудитории у блогеров
400%
Увеличилось количество запросов "ДМЭ в лаках" в wordstat
12 700
Количество теплых контактов с аудиторией
Ключевые этапы
Исследование
Провела глубокое исследование потребительского поведения на рынке России и в интернете.
Провела анализ целевой аудитории: ключевые запросы, тренды, парсинг отзывов на лаки для волос для выявления болей.
Создала и курировала опрос-анкетирование среди 250 человек для сегментации аудитории и подбора каналов коммуникации.
Стратегия
Определила 4 основные группы воздействия на целевую аудиторию с прописанными схемами "триггеры-действие-поощрение".
Разработала ключевые посылы и целевые направления нативной охватной PR-кампании.
Подготовила таймлайн реализации и этапную стратегию с учетом возможных бюджетов компании.
Интересно
Кампания по своей сути была построена на партизанском маркетинге. Лидеры мнений не рекламировали конкретный бренд и это не считывалось как реклама.
В комментариях под материалами от блогеров пользователи делали отметки официальных аккаунтов российских брендов, чтобы привлечь их внимание.
На сайтах отзовиках, куда часто приходят перед приобретением продукции, также была проведена работа.
Многие подхватывали и репостили к себе просто так, а при поиске информации через интернет - попадали на наши подробные статьи.
Ключевые этапы
Реализация стратегии
Были использованы инструменты: Influence marketing, ORM, посевы, СМИ и медиа.
Над проектом работала команда: 3 специалистов Influence, 1 PR специалист, ORM отдел, проджект и аккаунт.
Моя роль при реализации: согласованность действий, посылов и смыслов, синхронизация инструментов, анализ результатов на каждом этапе.
Результаты 1 этапа кампании
Задействованы 36 блогеров из Нельзяграм и YouTube, в сферах экологии, парикмахерского дела и beauty. С их помощью охватили 1 636 384 человек. Вовлеченность пользователей составила 6.11%.
Вышли посты в 38 каналах Telegram и ВК, среди них сообщества профессиональных парикмахеров и каналы о красоте и здоровье. Охватили 256 451 человек. ER = 1,4%.
10 статей были размещены на различных медиа-площадках по ключевым запросам на тему лаков для волос. Статья womanhit попала в индексацию Rambler новости, а статья в Tbeauty в индексацию Дзен Новости. Просмотрели эти статьи больше 15 000 человек.
Было создано 27 дискуссий в социальных сетях, куда встраивались реальные пользователи. Наиболее популярные из них собрали 5,3 тыс. и 4,4 тыс. просмотров.
Последующие этапы кампании
2 и 3 этапы были менее охватными, была небольшая точечная поддержка блогеров-амбассадоров и СМИ (OOPS, Рамблер Женский, HEROINE). В основном сосредоточились на работе с вопросами и отзывами на маркетплейсах.